手機行業分析(中國)

中國目前的手機普及率大約為35.3%，據估計，到2007年底，手機用戶規模已突破5億戶。如此大的市場潛力吸引了大量的生產廠商進入了手機行業，原有的手機生產企業為獲得規模優勢，也不斷擴大企業生產規模。手機的產量大幅度地增長，市場中的品牌也越來越多。

目前中國國內手機行業的特徵主要表現為兩個方面，一是行業內廠商競爭非常激烈；二是存在一定的替代產品壓力。

行業內廠商競爭程度

至2007年3月，中國手機生產廠商新增到80餘家，手機的產銷比例已存在一定的不平衡現象，因而不可避免地帶來了激烈的競爭。國外手機生產廠商看中中國市場這塊大蛋糕，紛紛湧入，中國手機行業可說是一幅欣欣向榮的景象。手機生產商諾基亞、西門子、摩托羅拉、索尼愛立信、韓國三星...等國外品牌，其全年的銷售排名排進前10位，如此多的國外手機廠商與中國國內廠商形成了市場割據的局面。

替代產品壓力

由於中國市場的特殊情況，我們可以認為普通手機產品的替代產品是小靈通，這種真正意義上的單向收費移動電話。中國電信和網通為了增加移動運營經驗，都繼續大力推廣小靈通業務。而小靈通逐漸可以在全國範圍內和移動實現短信互通，業務範圍的擴大和其本身存在的價格優勢吸引了越來越多的用戶，截至2007年8月，全國小靈通用戶數為8958.3萬戶，雖然目前小靈通用戶在遞減，但是如此大的消費群體仍分走了普通手機的一部分市場份額，給一般手機生產廠商造成了一定的市場壓力。

面對行業內激烈的競爭和來自替代產品的壓力，中國國內外生產廠商都力圖建立起自己獨特的競爭優勢來贏得市場。

手機進出口分析

中國之所以成為手機出口大國，最主要的原因是國外手機巨頭從2002年開始紛紛將全球手機製造中心轉往中國，將中國變為手機加工和外貿中轉基地。而去年以來，這一情況有了一定的變化，即中國本土手機企業的出口量越來越大。

2007年1-8月份中國手機產量3.48億部，同比增加28%，出口2.82億部，同比增加28.7%，金額達到214億美元。根據資訊產業部經運司提供的今年1～5月的資料，國內品牌手機出口好于上年，1～5月中國國內品牌手機出口1695.3萬部，同比增長49.6%，占全部出口的13%，比去年提高了2.1個百分點。

（ 數據來源：中國海關、商務部、信產部）

雖然，中國國產手機廠商與全球頂尖手機廠商相比還存在較大差距，但是在全球最大的手機市場--中國市場的激烈競爭中，部分國內手機廠商已經逐步成長起來，開始走向國際市場。

依據中國海關總署、商務部、信產部資料，2002-2006年之間，中國國產手機廠商手機出口數量呈現了快速增長，從2002年的51萬部發展到2006年的3261萬部。

（ 數據來源：中國海關、商務部、信產部）

對於中國國產手機來說，2006年的手機出口主要還是面向東南亞市場、南亞市場，印度、越南等發展中國家。在這些市場上，中國國產手機的出口將主要以合作品牌的方式出現，這也意味著，中國國產手機在海外市場的品牌影響力還遠未建立起來。

行業未來發展

國產手機出口可能面臨六大威脅

相對於中國國內手機企業的優勢來講，中國手機出口中的結構性矛盾短期內難以改變。手機產業由於核心技術受制於人、技術創新能力薄弱，出口方式過多依賴加工貿易和出口主體過多依賴三資企業的局面短期內難有較大改變；國際移動通信市場競爭日趨激烈，發展中國家市場機制不健全、開拓阻力及風險較大，導致出口市場集中的局面也難以在短期內取得實質性突破。  

此外，加入WTO也給中國手機出口帶來很大的壓力。儘管從長遠來看，加入WTO對中國電子資訊產業及高新技術產業的外貿有很大促進作用，但從短期而言，可能會起到一定負面影響。2003年1月開始，中國對手機進口關稅下調為零，導致手機進口大幅上升，出口的壓力也增大不少。

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人民幣升值的威脅

人民幣升值意味著手機出口在國外價格將比現在高，肯定會對消費產生抑制作用，這就會造成消費者購買力下降；由於購買者減少，出口將隨著減少，這對業已飽和的中國國內手機市場將產生負面影響，更加不利於手機廠商消化庫存。

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專利費威脅始終存在

與國外手機生產商相比，中國國產手機有明顯的價格優勢，國產手機出口均價約60美元，比洋品牌出口手機要便宜10美元左右，並且手機產品的日益同質化又同時抵消了技術上的缺陷，於是價格成了市場競爭中的第一區分要素。中國國產手機實際上已經在某些歐美地區構成了對當地企業的威脅，而以徵收專利費來彌補價格的劣勢成為洋品牌打壓中國品牌手機時的正常商業手段。

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手機廠商可能要面對反傾銷問題

由於中國手機產品性價比較好，在國際市場對其他國家的產品構成了威脅，隨著手機生產廠商紛紛擴大出口，將不可避免地加劇市場競爭，容易引致反傾銷等貿易摩擦。

對於手機廠商，反傾銷成為必須引起警惕的問題，採取海外收購或並購的方法，不僅價格相對便宜，還可擁有生產地，整合成熟的銷售管道，節省建設成本和時間，繼承品牌，降低壁壘風險，免去反傾銷。

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限制出口手段增加

隨著中國手機產品的出口增加，國產手機廠商可能面臨的貿易保護不僅局限於價格(反傾銷)，還有數量(通過特殊保護條款)、品質(通過技術壁壘)的變化，可能會提高標準、增加檢測、技術法規等。面對未來可能遭遇的上述各種問題，要求手機廠商及時獲得資訊，對產品和結構進行調查，否則將被擋在門外。

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上游產業缺失的威脅，元器件受制於人

成為全球最大的手機生產國後，中國手機產業卻不得不面對產能膨脹過快帶來的手機配件供應嚴重不足的問題，部分手機企業甚至因為配件短缺，不得不重新調整手機新品的生產和銷售計畫，這會導致國內手機廠商推出的新品減少。

核心元器件受制於國外企業使國產手機更加脆弱，國產手機缺乏核心技術的現實已經昭示，沒有技術，就將永遠處於產業環境的最底層，圖一時利潤，最終將失去長遠發展的核心競爭力。

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國產手機與國際品牌在產品結構上存在巨大差距

導致中國國產手機與國際品牌在產品結構上差距大的原因，除了技術的缺乏之外，更主要的原因是國產手機從構思產品系列開始，就缺乏產品系列整體架構的戰略思考，在產品系列中，每一款產品的定位、推出時間、產品的更新速度沒有一個整體的框架，這就使得國產手機只能在點上成功，而不能在面上取得成績。

因應策略

針對以上六個問題，國內手機廠商必須尋找有效的措施來應對，才能真正發揮企業的競爭優勢，與國外手機廠商抗衡，提高產品的市場佔有率。

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提高手機生產技術水準

貼牌生產的成本是比較高的，國內手機廠商還是必須掌握關鍵技術才能在長期競爭中獲勝。而如今的環境背景也是極為有利的，國家計委、資訊產業部及科技部牽頭的中國第三代移動電話制式TD－SCDMA產業聯盟已經成立，中國政府推行自行研製3G標準的態度很堅決。國產手機在獲得相同起點的情況下，廠商當然應該尋求技術突破，仿效國外品牌的做法，打造3G 手機的技術平臺，與國外手機廠商展開技術標準層面的競爭，取得真正的市場主導地位。

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開拓新興市場

據資料分析，在出口方面中國國產手機與國外手機存在很大的差距，國內手機廠商總的手機出口量在全部手機出口量中的比例很小，同時也說明瞭國產手機的出口市場潛力是很大的，廠商可以充分利用這個優勢，積極開拓海外市場，一方面這是消化庫存的有效方法，另一方面這也是擴大產品知名度的途徑。國內市場對手機的有效需求不足是出現庫存積壓的最重要原因，所以除了開闢海外新市場來尋求解決外，對國內市場的進一步開拓是廠商必須考慮的。農村市場的潛力不容忽視，開拓農村新市場是削減庫存的重要手段。

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尋求差異化優勢促出口

中國國內手機廠商要增加出口額，在海外市場上擁有立足之地，可以借鑒日韓企業進入國際市場的經驗，採用差異化戰略，即通過差異化產品取勝。所謂差異化產品，就是企業自身經驗積累形成，其他企業短期內無法模仿的，其特色也被消費者所認可的產品。任何創新點都可能成為手機廠商的獨特優勢，包括外觀、功能、服務等。但差異化的形成過程需要企業技術、人才、資金的投入，並建立在對市場和消費者充分把握的基礎上，是一個長期的過程。

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打造高效的行銷管道

在手機管道上，中國國內手機廠商具有一定的競爭力，要獲得明顯的競爭優勢，就必須進一步合理規劃。通過規劃，可以完善行銷網點的佈局，使行銷網路既能滿足市場需求，又不造成大量積壓。在銷售模式的採用上，可以由傳統的廠家、經銷商合作的方式過渡到廠家、經銷商及運營商合作的方式，即實現“一站式”服務，保證各個銷售環節間的有效銜接，最大限度降低銷售風險。行銷管道建設的好，在一定程度上也彌補了與國外品牌的品質差距，有利於國產品牌競爭力的增強。

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加強服務體系建設

在市場競爭中，服務是增強企業競爭力，提升企業形象的主要手段，手機服務主要有兩個方面，產品售後服務和增值服務。售後服務的目的是讓消費者在使用全過程中都覺得滿意，最終認可企業品牌，保持一定的忠誠度。增值服務是服務產品化的一種延伸。增值服務在滿足顧客個性化需求的同時也成為企業新的利潤來源。主要受制於技術的不足，國內廠商目前提供的增值服務專案還比較少。對於自行行銷的手機廠商來說，應該建立完善的服務體系，以售後服務為基礎，增值服務為補充，並配備專業人才，才能鞏固客戶群。

面對諾基亞、摩托羅拉等國外手機廠商的重重壓力，雖然短期內會加劇在國產手機廠商之間白熱化的市場競爭，但實際上，我們會看到更多快速上升的企業。從長遠來看，這是市場競爭轉為良性之前的一個必然過程，並將有助於像聯想手機等這樣一直保持良性發展的中國大型手機製造商奪取市場份額，趕超跨國品牌。

消息來源：中國電子報、中國計算機報、中國信息產業部